نردبان تصور در بازاریابی

آقای ساموئل هایاکاوا، استاد زبان در کتابش »زبان: تئوری و عمل« درباره ایده (نردبان تصور) توضیح می‌دهد. طبق این ایده تمام واژه‌هایی که استفاده می‌کنیم به چهار گروه عمده تقسیم می‌شوند.

برای درک بهتر، نردبانی را تصور کنید که واژه‌ها روی پله‌های مختلف آن قرار داده شده‌اند. هرچه از نردبان باالتر می‌رویم به سمت واژه‌های مفهومی و غیر ملموس پیش می‌رویم. هرچه از نردبان پایین‌تر می‌آییم با واژه‌های تصویری و ملموس برخورد می‌کنیم. این تقسیم‌بندی از آنجا شکل گرفته که وقتی کودکی به دنیا می‌آید ابتدا شروع به درک واژه‌های پایین‌ترین پله نردبان تصور می‌کند، یعنی واژه‌های سطح اول.

وقتی کمی بزرگ‌تر می‌شود واژه‌های پله دوم برایش قابل‌فهم می‌شود و وقتی به بلوغ کامل می‌رسد واژه‌های سطح چهارم که کامال مفهومی و ناملموس هستند قابل‌ درک می‌شود. طبق تقسیم‌بندی آقای هایاکاوا تمامی واژه‌ها به چهار دسته زیر تقسیم می‌شوند.

گروه 1 :نامهای خاص
واژه‌های این گروه کامال تصویری و ملموس هستند و با گفته شدن واژه بلافاصله تصویر واضح و روشنی در ذهن شکل می‌گیرد. مثال اگر از شما بخواهیم یک اتومبیل »پراید قرمز« را تصور کنید، تقریبا تمام خوانندگان تصویر یکسانی در مغزشان ترسیم خواهند کرد. این دسته از واژه‌ها بالفاصله توجه مغز را به خود جلب می‌کنند. واژه‌هایی مانند سیب سبز، تلویزیون ال‌سی‌دی، آیفون و … در این دسته قرار دارند.

گروه 2 :نامهای گروهی
این واژه‌ها را می‌توان تعریف کرد ولی گروه‌های بزرگی شامل این تعریف می‌شوند. این واژه‌ها تصویری کلی و غیر دقیق ایجاد می‌کنند. واژه‌هایی مانند نوجوانان، والدین، گیاهان خانگی و … در این دسته قرار دارند.

گروه 3 :نامهای عمومی
این واژه‌ها نیز تعریف دارند ولی شامل گروه‌های بزرگ بدون مشخصه مشترک دقیق هستند. واژه‌هایی مانند صنعت، خبرگزاری، درآمد و … در این دسته قرار دارند.

گروه 4 :مفاهیم محض
این واژه‌ها تعریف مشخصی ندارند و با اینکه بسیار رایج هستند و استفاده می‌شوند، ولی برداشت افراد از این واژه‌ها می‌تواند کامال متفاوت باشد.
واژه‌هایی مانند زندگی، زیبایی، عشق، سالمتی، زمان، موفقیت، امید و … در این دسته قرار دارند. این واژه‌ها مورد توجه مغز قدیم قرار نمی‌گیرند زیرا به اندازه کافی ملموس و تصویری نیستند.

البته الزام نیست این چهار گروه را حفظ کنید تا بتوانید تشخیص دهید هر واژه در کدام گروه قرار دارد. موضوع آن است که از واژه‌های گروه‌های بالاتر کمتر استفاده کنیم. مهم‌ترین موضوع استفاده از واژه‌های گروه اول است که هرچه از واژه‌های پایین‌تر نردبان تصور استفاده کنیم، یعنی به واژه‌های گروه اول نزدیک‌تر شویم اثرگذاری بر مغز بیشتر می‌شود.